深圳欧泰密封材料有限公司

据不完全统计，目前在我国与鲜花预订、 鲜花速递相关的网站和网店已有数万家，但经营出色的寥寥无几。

前不久，一个老板向笔者咨询鲜花的营销战略。她在当地市场经营几家不错的鲜花店，竞争对手很多，行业比较粗放。她想走电商路线，但鲜花个性化比较突出，不是标准化产品，配送不方便，所以一直疑虑，走电商靠谱吗？

我的答案：做好了就靠谱。做不好就不靠谱。如果你认为这个行业混乱，竞争激烈，缺乏品牌效应，并把这些作为障碍的话，也许就没有机会。但如果你反向思考，于混乱中率先做出标准，打造可信赖品牌，以创新经营强化用户体验，相信一样可以走上一条璀璨的鲜花电商之路。

我们知道美国人有送花的习惯，每年人均鲜花消费额有三四十美元之多，鲜花市场规模数百亿美元。这为鲜花零售商创造了良好的发展环境。最初是纽约市区的一家鲜花连锁零售店，1-800-flowers这名称来源于订花的电话号码，最初该企业只是接受顾客的订货和询问电话，并为消费者购买哪种鲜花提供建议，为消费者送货等。后来又成为美国最大的网上花卉和礼品销售平台，1-800-Flowers如何发展到今天这个规模，有哪些营销手段值得借鉴呢？

三步走完成转型

第一步，实体店连锁扩张

1976年，詹姆斯-迈卡恩（James McCann）在纽约建立自己的第一家花店，公司原来的名字是Flora Plenty，花店经营不错，于是自然想到扩张，几年之后，花店门面增加到 14家，年销售额达到 5万美元。此时，出现了增长瓶颈，迈卡恩明白，以增加店面来扩大规模将受到地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制，不仅速度慢，对资金需求也大，销售额总会有天花板，随着竞争的激烈，微利或无利迟早会到来。于是，他开始筹划转型。

第二步，电话直销转型

当时，美国直销业比较发达，1984年上大学一年级的戴尔就是因为直销卖电脑从此发家。1987年，迈卡恩收购了一家濒临破产的电话直销公司，以电话销售服务和零售店面相结合的方式卖花。后来，其又购买了 800免费电话号码，并在纽约建立公司的呼叫中心，从此电话销售业务迅猛增长，逐渐成长为其收入增长引擎。1990年，公司约 70%的收入来自电话销售，30%的收入来自店面零售。当他们意识到业务越来越多是通过800服务，而不是实体店来实现的时候，他们抓住了 1-800-3569377（注：FLOWERS这几个字在键盘上相对应的数字）这个号码，并且为公司改了现在这个名字——1-800-Flowers。5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话，为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品，电话直销让1-800-Flowers获得了成功。

其核心关键在于，电话直销突破地理限制，扩大了与客户的接触面，降低了运营成本，同时做到了整个营销过程和结果可控。

传统门店来买花，买了就走了，你无法抓住潜在顾客。能否再来成为回头客，一是看你服务好坏，二是看你们有无缘分了。

电话直销则直接与客户建立关系，客户订花，叫什么，送给谁，联系方式是多少，商家知道的一清二楚，然后只需要进行数据累积和档案优化，运用专业技术记录营销过程和结果，就可以对客户进行管理，开展更多有针对性的营销活动、提供多种增值服务，持续与顾客发生关系，便于形成长期业务锁定。

尤其1-800-FLOWERS拥有专业的培训项目，对营销人员进行专业统一的培训，保证服务的质量。此外，及时沟通方式使得 1-800-FLOWERS的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈，监控电话直销各个环节以进行多种测试并优化营销。

第三，进军网络时代

1992年，1-800-flowers开始与AOL（美国在线公司）合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，在积累了一定的网络经营的经验与技术之后，他们也跃跃欲试。在1995年，恰逢各种各样更新的网络技术纷至沓来，从那时起，1-800-flowers就预感肯定会出现某种深入人心的东西，网络会成为一个高效的售卖平台，于是他们开发出自己的网站。如同戴尔后来把营销的重心从电话转移到网络一样，他们开始了鼠标+水泥的售卖方式。

1997年后，公司大力拓展互联网销售，公司名也改称为拥有互联网标示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品，因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。

当然，前面的线下销售和电话直销都给1-800奠定了基础。1-800-flowers.com在离线世界中已经建立了一个品牌，而后又将这一品牌移植到了在线世界。在线世界虽然极大地扩展了市场范围，但鲜花不同于其他商品，配送问题成为他们最大的困扰。

为了解决配送难题，1-800-FLOWERS收购美国西部最大的鲜花连锁销售商 Conroy的鲜花特许经营体系，至此，其在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题，保证了网络销售产品及时送达，方便快捷的服务很快赢得消费者支持和口碑。

同时，1-800-flowers.com还拥有在线信用卡授权系统，一切都可以轻而易举地通过电子方式实现。这是其远离现实世界与电话交易后做到的一件非常简单的事情。

更为关键的是，1-800极力突出礼品的差异化特点和创意，希望新奇创意能够随着寄出的商品一道展现在客户面前。以至于，收到订货后的客户往往情不自禁地就萌发了访问网站的念头。

网络营销的创意绝技

笔者常提到，好的创意是低成本的。好创意一定是很难想到但很容易做到，而且做起来还非常有趣，让人留下深刻印象。1-800-FLOWERS.COM是非常善于出创意奇招的。

1）让网站平台更有创意

很多互联网电商把自己的网站作为一个网络销售平台，按客户群、产品类别或价格将代售产品分门别类。这是我们最常看到的方式。

但是一向以“别出心裁、善解人意”为宗旨的1-800-flowers.com却总有好创意。

今年，母亲节即将来临之际，公司意识到，母亲节是鲜花售卖的最佳时机。有一个调查数据，母亲节礼品140亿美元的销售额有2/3来自鲜花，从这种相关性就可以知道这是一个多么大的商机。

1-800意识到，在这个时点，需要做的不仅仅是卖花，更要做好前端——吸引眼球。同时做好后端——产生口碑。从而，完成后端变前端，前端变后端，循环扩散式传播。

为此，1-800-FLOWERS.COM提出了“关注每一位母亲”的营销活动，他们强调“美国有 8250万母亲，我们承诺没有一位母亲会被忽略”，既然每一位母亲都不同，因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了 8类，“初为人母型”、“美食大师型”、“热爱宠物型”、、“DIY型”、“热衷环保型”、“红地毯时尚型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”。1-800-FLOWERS.COM以风趣幽默的方式区分各类妈妈，并对不同类别提供礼品建议。例如，“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物，随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫，适合她们的礼物是热情的花束；而送给“热衷环保型妈妈”的花束巧妙新颖地装在漂亮的工具包里，还配有小铲等园艺工具。